« Un Product Manager s’assure que son entreprise propose le meilleur produit et la meilleure expérience à l’utilisateur. Pour cela, il joue le rôle de médiateur, à la frontière entre stratégie et opérationnel. » Johan Aradan sait de quoi il parle. Ingénieur généraliste passé par le conseil dans le digital, il a été le premier Product Manager de Malt (ex-Hopwork) et occupe cette fonction depuis trois ans. Il en a tiré quelques leçons qu’il partage avec Welcome to The Jungle.

Un métier entre stratégie, opérationnel et médiation

Le Product Manager est à la croisée du marketing, du business, du design et de la technologie. Il connaît bien son marché, ses utilisateurs, la stratégie de l’entreprise, mais a aussi une passion pour le Web, un intérêt pour le design et sans être un expert du code, travaille au quotidien avec les développeurs. On ne le rencontre d’ailleurs quasiment que dans le secteur high-tech. La plupart du temps, chaque Product Manager a la charge d’un angle de la stratégie produit plutôt que d’un aspect technique. L’expérience du travailleur freelance chez Malt ou les trente premiers jours d’un conducteur chez Blablacar, par exemple.

Le Product Owner, lui, est davantage concentré sur le développement du produit proprement dit, que sur la stratégie. Même si, comme le note Johan Aradan, la même personne peut exercer les deux rôles dans les petites sociétés.

Les « Do’s »

Faire preuve d’empathie

« Il est important d’aimer les gens car on est au milieu de tout le monde. Les développeurs bien sûr, mais aussi les créatifs, les équipes support ou les commerciaux en direct avec le client. » Chaque métier a ses propres contraintes, et pour les comprendre, le Product Manager doit être à l’écoute de tous, tout le temps. Pour autant, il n’est le manager de personne. C’est donc par la médiation qu’il conduit tout le monde vers le même objectif.

Faire converger les avis, mais prendre des décisions

De nombreuses personnes entrent dans la boucle d’un projet. Toutes ont de nouvelles idées tout le temps et peuvent élargir le spectre de travail à tout moment. « Le Product Manager doit savoir trancher, prendre des décisions… Même si ça ne satisfait pas tout le monde. Même face au CEO ! Car il est aussi là pour que le projet aboutisse vite. »

« Les intuitions font partie du métier. Mais plus on avance, plus on doit justifier ses choix. » 

Appuyer ses décisions sur la data

« Les intuitions font partie du métier. Mais plus on avance, plus on doit justifier ses choix. » Et pour cela, il faut s’appuyer sur la data car la seule personne qui a raison, c’est l’utilisateur final. Il peut s’agir du temps passé par ce dernier sur une fonction, de ses parcours de navigation sur le site, du nombre de consultations, etc. « Avec une plateforme comme celle de Malt, nous avons la chance de pouvoir observer instantanément les réactions à une nouveauté ou à un changement. Et c’est le rôle du Product Manager d’étudier ces données, ces mesures, pour prendre du recul. Les développeurs, le nez dans le guidon, n’ont absolument pas le temps. »

Communiquer, communiquer, communiquer

Le Product Manager est le garant de la culture produit. Il doit communiquer en interne et en externe sur la stratégie produit. Il s’assure par exemple que les clients identifient bien les nouveautés, sans quoi ils considèrent vite le produit comme obsolète. « Dans la high-tech, on peut tester facilement et rapidement des nouveautés. Il faut le faire très simplement, rajouter une brique, et re-tester. »

« Son devoir, c’est de communiquer le plus souvent possible avec tout le monde pour s’assurer que chacun a le bon niveau d’information. »

Mais il faut aussi s’assurer que les équipes connaissent bien le produit. Pas question qu’un utilisateur prennent qui que ce soit en défaut. Les commerciaux doivent connaître les fonctions techniques et les développeurs doivent être conscients de la stratégie et des problématiques business. « Le product manager connaît les deux aspects. Son devoir, c’est de communiquer le plus souvent possible avec tout le monde pour s’assurer que chacun a le bon niveau d’information. »

Prendre du recul

Le Product Manager se partage entre opérationnel, suivi des développements et réunions stratégiques… Pour autant, il est aussi le seul à pouvoir prendre du recul. Il est donc indispensable qu’il s’en charge et qu’il sache se remettre en question. « J’aime bien utiliser mes vendredis après-midi pour ça. Première routine, je me pose et je me demande si ce qu’on fait va dans le bon sens. Deuxième routine, j’alimente notre créativité. » Comment ? En discutant avec ses homologues dans d’autres entreprises et en se comparant ou en se rendant sur des événements. Une astuce que Johan Aradan apprécie particulièrement : la lecture des blogs techs des grands du numérique, histoire d’avoir un coup d’avance ! « On peut même décider de s’installer dans un lieu différent, un appartement, pour réfléchir à l’organisation. »

Les « Don’ts »

 « Quand quelque chose pose problème, il ne faut pas que quelqu’un fonce tête baissée sur la solution qu’il croit évidente. »

Plonger dans une solution sans avoir compris le problème

Il est facile de penser que les utilisateurs ne cliquent pas sur un bouton du site parce qu’il n’est pas à sa place. Et de se contenter de le bouger alors que c’est l’action déclenchée qui n’est pas pertinente…. « Quand quelque chose pose problème, il ne faut pas que quelqu’un fonce tête baissée sur la solution qu’il croit évidente. C’est toute l’équipe qui doit se pencher dessus. Et pour que ça se passe bien, c’est au Product Manager de pré-mâcher le problème. » Un autre bon moment pour s’appuyer sur la data.

Réinventer la poudre

L’innovation se fait à des endroits bien précis, où personne n’a encore rien imaginé. « Quand de bonnes idées ont déjà jailli ailleurs, il ne faut donc pas craindre de s’en inspirer. Sans pour autant le faire au hasard ! Il ne s’agit pas de copier bêtement une entreprise, mais de comprendre pourquoi elle a fait ça. » Il faut piocher dans des environnements proches du sien et préférer des sites qui marchent et des société qui réussissent. « Et pas seulement des start-up ! »

« Quand de bonnes idées ont déjà jailli ailleurs, il ne faut donc pas craindre de s’en inspirer. »

Avoir peur de solliciter les autres entreprises

« J’appelle et je rencontre régulièrement des Product Managers d’autres entreprises. Tout le monde est dans le même bain et on échange volontiers nos expériences. » Mieux vaut éviter les quelques concurrents directs, mais se rapprocher des sociétés qui ont des problématiques proches de la sienne. Comme les places de marché, pour Malt par exemple.

Mettre l’équipe sous pression inutilement

« Il est essentiel de connaître l’histoire des produits, les grandes dates, pour garder le pouvoir de décision. »

Les développeurs ont besoin de se concentrer. Il leur est difficile de travailler une semaine sur une fonction qui sera finalement modifiée, voire supprimée. Les commerciaux ne connaissent pas forcément toutes les contraintes des développeurs. Le Product Manager doit éviter de laisser passer les demandes en direct pour protéger les employés. Cela implique aussi d’expliquer clairement pourquoi certaines requêtes sont refusées : déjà testées, incompatibles avec la stratégie… « On a des bonnes idées depuis toujours. Il est essentiel de connaître l’histoire des produits, les grandes dates, pour garder le pouvoir de décision. »

Penser que c’est le problème de quelqu’un d’autre

« Si tout se passe bien, c’est grâce à toute l’équipe. Si quoi que ce soit bloque la sortie d’une fonction du produit, c’est la faute du product manager ! » Ceux qui exercent la fonction ont un mantra hérité de Ken Norton, associé du fonds Google Venture : « Bring the donuts ». Autrement dit, s’il le faut, « apportez les donuts et le café, fournissez les bonnes maquettes, donnez les bonnes informations au bon moment… Il faut accompagner tout le monde humainement. »

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